我们在开发信/推广信上、网站内容中甚至是社交平台更新时候，写介绍公司/产品文案的时候，都想写出一下子就能打动人心，让人迅速的想付款，无奈文字功底实在有限。

因为兴趣，我研究了很多文案，也实操过内容营销。仅以个人经验，跟大家交流下。我会围绕以下几个要点进行分享：

1. 怎样才算是有销售力的文案？

2. WIIFM原则是什么？怎么用？

3. 怎么针对不同国家图文营销？

4. 5个内容营销该注意的细节

5. 内容营销必看的10个网站推荐

一、怎样才算是有销售力的文案

在进入主题之前，先和大家聊聊文案二字。对这个词的理解，在五年前我还是相当模糊的。那时写的文案, 现在再看，惨不忍睹。

文案，如今无处不在。逛个街，遛个弯，地铁中，电梯里，招牌传单上，更别说广阔的互联网了。自媒体蓬勃发展的时代，吃穿住行，都能看到文案的身影。

从外贸角度来说，文案又主要体现在网站内容里，PPT中，开发信/推广信上，社交平台发布更新时。

几乎每个人都可能是文案的撰写者，但大多数的文案其实都是不合格的。

当有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一个朋友圈时，我不赞同。多少人深受朋友圈的硬广污染，在这个信息极其泛滥的时代，你会写，你会说，但你要懂得适可而止和换位思考。

我们每天接受的信息量实在巨大，有限的时间被诸多信息瓜分。很多人眼光越来越挑剔，不是你每天机械地发几个post, 刷刷存在感，就有人买账的。

它不是展示你的语法有多地道，文字里有多少华丽词藻，你有多了解你们的产品，也不是写出来吸引眼球，更不仅仅意在感染客户情绪。它只有一个最直接的目的，就是转化。

而转化体现在：

邮件不仅仅被打开了，还被回复了；

本来不知道你们产品，现在了解了，感兴趣了;

之前问过价，但是嫌贵，现在愿意重新询价；

看了新品后，问细节想下单；

等等

简而言之，就是意识和行动上的转化。

二、WIIFM原则是什么？怎么用？

和大家说一个词：卖点。

卖点这个词，其实已经烂大街，但是懂的人多，能践行出彩的人却很少。同质化日趋严重，但是你打开B2B平台，很多时候同一个产品你会看到千篇一律的产品描述。

时下又兴多平台营销，很多公司主打Facebook, Linkedin推广，但文案其实绕来绕去，还是围绕产品的特点出发。

然而客户并不感冒。

举个例子，前些天看到路边家电门市部的格力空调海报，海报放着最新款的产品图片，赫然6个字，写着1赫兹，好变频。别无其他。对于我这种物理白痴，我心里只是想着so what?

了解了下，原来是指低频1赫兹状态下稳定运行，耗电仅为45瓦。也就是相当于一个电灯泡的耗电量，比一般的卧室空调省电60%以上。

相比之下, 美的的1晚1度电口号，更加通俗易懂。消费者更能直观地感受到这样的空调，给自己带来什么切实的好处。

为什么很多商家不直接把这样的卖点具体呈现出来，反而热衷于玩概念呢？

团队培训时，让成员写下某种产品的卖点，结果一看，均是这样的表达：

We specialize in.....

It has......

It can....

It will provide.....

通常这样句型开始的，基本都是在主观陈述产品特征和产品优点的。

再来看看苹果的一则文案，在新品发布时apple只用了21次，而当中高频词是You. 用了高达100次。

节选一小段：

So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.

这样的文案，完全是站在顾客/客户角度，从我们能提供，我们的产品有...的特点，转换到你能够享有怎样的益处。

那么，该如何区分卖点和特点呢？

Features tell, but benefits sell. 产品特征只起描述作用，而益处则可以让你卖出产品。

我想这句话最好地诠释了两者间的区别。外形、质量、功能、商标和包装等，都是产品特征，这些都是从自身产品出发而论。

而卖点，则应该站在客户角度出发，去寻思对方因此能受益什么？

可以遵从WIIFM原则，即what's in it for me? 这里面的内容对我（买家）有什么好处？才能避免只是写出单调，功能庞杂的产品描述。

以下再举两个例子

例1：It has a Z105 engine. 描述这个型号，搭配Z105的发动机。这是产品特征。

那又怎样呢？

转化成：Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味着每18个月你只需保养一次。这就是实打实的益处了。

例2：This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant. 这手机壳材质是碳纤维，很耐摔。这是产品特征。

那又怎样呢？

转化成：With this case, your phone could survive from any fall. 选择这个手机壳，你就再也不用担心手机被摔了。这就是益处。

小结：

在推广/介绍公司产品、服务时，不要把产品的特征简单地当做产品介绍。最打动客户的是，把产品特征转化成产品的实际益处。

把诸如Our products has..等比较主观的句型换成：

You can enjoy.. 你可以享有...

You can reply on our service of... 你可以倚赖我们...的服务

Which means that... 即意味着....

Which will allow you to...你可以实现...

You will get... 你可以获得...

会更加客观，实在。

如何更好地转换呢？一个小建议：

a. 在了解掌握产品特征后，罗列出来；

b. 反问自己so what? 那又怎样呢？尝试去延伸特征后面，客户受益的地方，再写出以客户视角的产品卖点。

三、怎么针对不同国家图文营销

以图文为载体的文案，更能吸引客户眼球。不同国家，不同目标市场，一定要区别对待。因为文化有相容性，也存在排斥性。

就像可口可乐的广告片，针对南美地区，你看到的可能是一个阿根廷的足球明星，在美国播放时可能则是一个橄榄球明星。跨文化营销，可以拉近消费者的信任和好感，降低品牌被排斥的可能。

又像麦当劳，在印度懂得放弃传统的牛肉汉堡，也销售推崇的素食快餐，而肯德基在广东区域也本土化，菜单中增加了潮汕风味干贝大虾粥。

又像酒的海报，日本人更喜欢味道不是很浓烈的清酒和烧酒，在海报的设计上，也走唯美的日系风：

而中国的海报设计上，总是会带着浓浓的中国元素，比如印章，中国红，灯笼，诗词等。

那在推广产品时，制作图文结合的文案时，以下细节需要考虑：

01 目标国家偏爱什么颜色，什么颜色是比较禁忌的。比如墨西哥视紫色为不吉利的，而棕色对于巴西又是凶丧之色，在给重要客户制作贺卡的时候，都应该避免出现这样的颜色。

因为客户群诸多，我们无法一一顾及。可以选择国际通用受欢迎的颜色，比如蓝，橙，红，绿，白。

02 融入不同地区元素。比如做尿布的，面向欧美，宝宝可以是白皮肤的，面向非洲，宝宝则为黑皮肤。比如在给西非客户发新品时，我加入了Adinkra Symbol 客户会很惊喜，在推给欧洲客户促销礼品的时候，偏向本木色 （环保元素）设计，会更受欢迎。

03 文案体现出目标国家/地区的热门时事话题，设置好与之相关的关键词，或引用事件口号，以此话题来展开内容营销。这就需要你保持对目标市场的关注，在今天第五点会分享到相关网站，可以实时查看各国家的焦点话题。

四、文案需要注意的5个细节

01尽可能消灭掉句子的形容词。以下两种语言，应该优先选择信息化语言：

informative language 信息化语言

descriptive language 描述性语言

举个例子：在很多开发信或者公司介绍时，都会出现：

We are the leading company..

As one of the leading company in XX industry...

Our world class technology...

当中的leading, world class 就是描述性语言，有夸大或跟风之嫌。个个说起自己公司，都是行业领头羊，个个的科技技术都是世界领先，客户会对这类词无感。

而如果你采用信息化语言，从细节来说明：

比如The new introduced production line has cut our operating costs by 30%. 新引进的生产线让我们的生产成本降低了30%. 是不是更能体现出具体的优势？

如果还是有点模糊，再举一个简单的例子：

a long journey 长假

a three days' journey 3天假期

长假可为三五天，可为十天半个月，long形容词，描述性语言，无法判断出假期多长，而three days 三天，信息化语言，让假期时长一目了然

02不要玩概念，飚术语

一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，如何体现出来？

03少用被动语态

在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调，然而文案的互动性强，则应该多用主动语态。

比如：

We made a correct decision. 主动，明确主体，简洁易懂

A correct decision was made by us.  被动，比较官方。

04少用长句子

较长的句子和段落，会给用户阅读增加压力，甚至让那些不愿意花时间阅读的目标客户，直接把你的post划过去。

比如，在表述我们交期很快时：

It will take 20 days to finish the production. 

Lead time: 20 day.

显然后者，会更加干脆利落。

05一些比较复杂的点，分点表述

学会用分点符号来描述，读起来会一目了然。比如在描述产品的优点/卖点时，以并列结构，分点依次表达，比堆砌在一起，一段更让人有阅读欲望。

五、内容营销必看的10个网站推荐

01焦点话题

http://www.mundimago.com

这个网站是个宝~右上角的Discover World点击以后，可以选择各个国家，再点击进去

就会出现单个国家时下最热门的话题，多关注，才能有更多的话题和客户互动，也可做内容营销的素材。

02文案

多关注国内外一些优秀的营销网站，才能产生更多的文案灵感，以下三个是我关注密切的网站：

https://www.meihua.info/  -

https://www.adforum.com/ 

http://socialbeta.com/ 

03免费下载图库

https://pixabay.com

https://nos.twnsnd.co/

https://unsplash.com/

这三个均为无版权，可免费下载高清素材的图库。

04图文设计

https://www.behance.net/

优秀的文案要懂视觉设计。behance我入驻五年了，全球最火的设计作品平台。

https://www.canva.com/

之前推荐过，图文设计排版网站

https://venngage.com/

同canva一样的功能

现在的外贸人不容易，要接得了单，做得了图，写得了文案，转得了运营。这几年的打磨，除了本职，设计，营销，推广，建站，我都熟门熟路，鬼知道我经历了什么。

要想自己有竞争力，就要全方位去提升自己。但是划重点：如果你对运营/设计并不感冒，专业的人做专业的事，千万别钻牛角尖，把时间花在准确的事情上。

关于作者索菲，深耕外贸业务十年，国内主流外贸论坛及杂志特约专栏作者。擅长商务谈判和商务英语写作，勤奋乐观，热爱分享。